Storytelling y neurociencia

Hemos traducido el artículo de Paul J. Zak que descubrimos recientemente a través del especialista en Marketing Relacional y Social Media Adriano Corso. Esperamos que te guste tanto como a nosotros. Al final del texto te dejamos con el link del artículo original.

Es un lugar tranquilo y oscuro. Las nubes son bajas. James Bond camina por el borde del edificio mientras su enemigo lo apunta. Aquí la frecuencia cardíaca de la audiencia aumenta y las palmas sudan. Yo sé que esto es cierto, porque en lugar de disfrutar de la película estoy midiendo la actividad cerebral de una docena de espectadores. Para mí la emoción tiene un enfoque diferente: estoy observando un ballet neuronal increíble en el que una línea de la historia cambia la actividad del cerebro de las personas.

Muchos hombres de negocios ya han descubierto el poder de la narración en un sentido práctico; han observado lo convincente que puede llegar a ser un relato bien construido. Los trabajos científicos más recientes están centrados en explicar cómo la narrativa cambia nuestras actitudes, creencias y comportamientos.

Como criaturas sociales dependemos de otros para nuestra supervivencia y felicidad. Hace una década mi laboratorio descubrió que la liberación de oxitocina en nuestro cerebro es la señal clave para que el acercamiento hacia otra persona se produzca. Liberamos oxitocina cuando confiamos en alguien o ese alguien nos muestra un acto de bondad. Y la oxitocina motiva la cooperación con los demás, a través del aumento de la sensación de empatía y, por consiguiente, nuestra capacidad de experimentar emociones ajenas. La empatía es importante para las criaturas sociales porque nos permite entender cómo y por qué los otros reaccionan ante situaciones determinadas, incluyendo aquellos con los que trabajamos.

Después de este hallazgo nos preguntamos si podríamos “hackear” el sistema de liberación de oxitocina para motivar a la gente a participar en comportamientos cooperativos. Para ello tomamos extracciones de sangre antes y después de las narraciones y encontramos que las historias estimulaban la liberación de oxitocina. Además, la cantidad de oxitocina liberada era proporcional a la cantidad de gente que estaba dispuesta a ayudar a los demás; por ejemplo, con la donación de dinero a una organización benéfica asociada con las narraciones.

En estudios posteriores hemos sido capaces de entender con mayor profundidad la razón por la que las historias motivan la cooperación voluntaria (Esta investigación recibió un impulso cuando, con fondos del Departamento de Defensa de Estados Unidos, conseguimos desarrollar formas de medir la liberación de oxitocina de manera no invasiva hasta en mil veces por segundo). Descubrimos que el poder de una historia empieza con su capacidad para conseguir la atención humana – un recurso escaso en el cerebro-, mediante el desarrollo de la tensión durante la narración. Si la historia es capaz de crear esta tensión, entonces es probable que los espectadores/lectores compartan las emociones de los personajes de la historia; incluso después de que esta termine, es probable que la imitación de los sentimientos y los comportamientos de los personajes continúe. Esto explica la sensación de seguridad que experimenta el espectador/lector después de que James Bond salve al mundo o su motivación para hacer ejercicio después de ver cómo los espartanos luchan en 300.

Estos hallazgos sobre la neurobiología de la narración son relevantes para los entornos empresariales. Por ejemplo, mis experimentos muestran que las historias que conectan a las emociones con los contenidos dan como resultado una mejor comprensión de los puntos clave y un mejor recuerdo de estos puntos semanas después. Así que, en términos de impacto, las presentaciones estándar de PowerPoint no sirven para nada. Aconsejo a la gente de negocios que comience cada presentación con una historia. ¿Por qué un cliente desconocido debería interesarse en el proyecto que usted propone? ¿Cómo cambia el mundo y mejora la vida? ¿Cómo se siente la gente cuando está completa? Estos son los componentes que hacen que la información sea persuasiva y memorable.

Mi investigación ha demostrado también que las historias son útiles dentro de las organizaciones. Sabemos que las personas están mucho más motivadas por el propósito trascendente de su organización (la forma en que mejora la vida) que por su objeto transaccional (la venta de bienes y servicios). El propósito trascendente se comunica de manera efectiva a través de las historias; por ejemplo, mediante la descripción de las situaciones de los clientes, con nombres reales y cómo sus problemas se resuelven gracias a la organización. Consiga que los miembros de su equipo empaticen con el cliente y ellos sentirán placer resolviendo sus problemas. Muchos de nosotros sabemos, gracias al trabajo de Joseph Campbell, que las historias memorables tienden a compartir un arco dramático en el que los protagonistas encuentran en su lucha capacidades hasta ahora desconocidas y las utilizan para triunfar sobre la adversidad; mi trabajo muestra que el cerebro humano experimenta una gran atracción  por este estilo de historias.

Por último, no se olvide de que su organización tiene su propia historia. Una manera eficaz de comunicar el propósito trascendente es compartir esa historia. ¿Qué motivaciones llevaron al fundador para asumir riesgos e iniciar la empresa? ¿Por qué esta iniciativa era tan importante para él y qué obstáculos tuvo que superar? Estas son las historias que, repetidas una y otra vez, conforman el ADN de la organización. Sirven de orientación para la toma de decisiones, así como de motivación para que el trabajo de la organización continúe, con la plena y necesaria participación de todos.

Cuando usted quiera motivar, persuadir o recordar, comience con una historia sobre la lucha humana y el triunfo de valores. Capturará los corazones de la gente, atrayendo primero sus cerebros.

Paul J. Zak

Traducción: Judith Bosch. Imgeniuz.

Agradecimiento especial al experto en Marketing Relacional y Social Media Adriano Corso por compartir esta información.

Artículo Original: https://hbr.org/2014/10/why-your-brain-loves-good-storytelling/?utm_content=buffer6d32a&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer

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5 pensamientos en “Storytelling y neurociencia

  1. Dos frases que resumen todo y con las que estoy muy de acuerdo:
    “Las historias motivan la cooperación voluntaria.”
    “Capturará los corazones de la gente, atrayendo primero sus cerebros.”
    Involucrar.
    Esto, junto a vuestro estilo, es lo que me atrae del trabajo que realizáis.
    Enhorabuena y gracias por compartirlo.

    Le gusta a 1 persona

  2. Reblogueó esto en Carmenprats's Blogy comentado:
    No se me hubiera ocurrido unir estas dos palabras y mira que me gustan: Storytelling y neurociencia. Últimamente (cinco o seis años) cuestiones de neurociencia me han interesado sobre todo por lo que se refiere a los procesos de aprendizaje de los niños y adolescentes. En concreto, en la enseñanza de lenguas, estudios recientes en neurociencia han contribuido a la comprensión de cómo nuestro cerebro aprende idiomas nuevos y también cómo a partir de los 12 años, en la edad adolescente, el ser humano comienza a ser capaz de conceptualizar y hacer abstraciones mentales. Todo esto me ha fascinado pero si además lo relacionamos con la facultad de crear historias, entonces, la emoción ya es infinita. Gracias a Bosch y Millàs por este artículo realmente interesante.

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